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創意化品類營銷激活海鮮品牌---獐子島喜貝上市策略及活動推廣（1）
作者：雷少東 時間：2008-7-23 字體：[大] [中] [小]
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獐子島漁業股份有限公司是集海珍品育苗、養殖、加工、銷售為一體的大型綜合性股份制漁業企業，它始創于1958年，經過半個多世紀的發展，已經穩占大連漁業的領軍席位，并在中國漁業行業中占有主要地位。
漁業與農業行業比較相似，競爭比較激烈，但品牌意識比較淡。要提升一個綜合性品牌的品牌價值，需要尋找一個最具優勢的品類突破點。在獐子島品牌的幾種主打產品中，鮑魚是典型的高端利基型產品，消費群比較狹窄，海參市場競爭激烈，并且在近百種品牌中獐子島海參位列10位之后，而扇貝品類市場仍是一個空白點，這個市場存在有待開發的良機。
策略突圍：超越口味的定位
在海鮮市場上，少數海鮮品牌宣傳總是基于味道和營養兩點切入的。怎樣讓蝦夷扇貝卓然于其他海產品呢？我們開始研究它的“前生今世”，從全新的角度挖掘產品賣點。
研究中我們發現，消費群的消費習慣僅僅停留在口感上，沒有“必須吃”的理由。蝦夷扇貝需要一個嶄新的概念，如果繼續使用原名，產品便難以從繁雜的海鮮市場中迅速突圍。這樣，起一個獨具個性的新名字就成為產品差異化品牌征程中的起始之步。
為扇貝命名的過程也是確定策略點的過程。歷史和文化是一種產品潛在的最大賣點，也是使產品獨具魅力的制勝法寶。我們了解到，貝在古代就作為珍貴的貨幣使用，人們把它當成幸福、吉祥、平安的象征。在南方，蝦夷扇貝被視為吉祥的符號，是中秋佳節家人團聚的必備佳肴，寓意著“團圓美滿”；雌雄半殼貝搭配擺上婚宴餐桌，意味著“喜結良緣”。這股“喜氣”使大家興奮起來，直覺告訴我們，這就是我們要找的東西。獐子島蝦夷扇貝美觀飽滿的外形是天生的福相，中國傳統的喜文化深入人心，把蝦夷扇貝變成喜文化的使者是一種完美的契合。“喜貝”，一個簡潔有力的名字隨之產生。產品有了新名字，策略點明確了，策略方向也清晰起來。我們要以喜文化為依托，把“喜貝”打造成慶喜的吉祥物，讓人們無論是婚禮慶典、親朋歡聚，還是事業有成，只要是有喜事，就想到喜貝。
第一宣傳期臨近五一黃金周，喜貝恰好在五一結婚高峰期紅火上市，可謂是天賜良機。于是，巧借新婚之喜成為喜文化路線上的第一招兒。在媒介表現上，一對戴紅花，蓋蓋頭的喜貝成為了畫面的主角，畫面構成簡單明了，喜氣洋洋。一句極具號召力的廣告語“有喜事，上喜貝”把廣告的意義表達得淋漓盡致。
產品回歸：回到美味的體驗
在喜貝充分吸引消費者注意，并引發“啥是喜貝啊？喜貝的味道如何？在哪可以吃到呢？”的公眾話題后，我們的傳播策略也到了從高空著陸的時候了。
獐子島喜貝肉細味美，肥大鮮嫩，并含有豐富的營養物質。“品質高，味道鮮”這一產品的本質利益點恰好可以通過品嘗的方式傳達給消費者。于是，針對喜貝的中高檔消費群，一場盛大的“喜貝鮮·萃品鑒會”在大連富麗華酒店，以自助餐的形式推出了。